Negli ultimi anni hanno sempre più cominciato a diffondersi gruppi a carattere settario in cui l'oggetto principale del culto è il business, il sogno di un facile arricchimento con cui attrarre a sé nuovi adepti. La fame di successo e soldi facili che sempre più connota la società dei consumi ha fatto sì che il loro modello si trovasse culturalmente favorito, attraente agli occhi di un pubblico soprattutto giovanile. Gli esempi sono infatti dei più vari: dalle psicosette in cui fantomatici guru della finanza fanno credere ai loro seguaci che il trucco per un cospicuo guadagno con le criptovalute sia a portata di mano, semplicemente seguendo a caro prezzo i suoi corsi di formazione online, a quelle dove altri loro consimili propongono prodotti cosmetici od omeopatici strani o persino dannosi, combinando insieme il desiderio per un'attività poco impegnativa e ad alta resa col fascino per le cure e gli stili di vita alternativi. Gli Stati Uniti, primo prototipo del modello consumista per eccellenza, sono stati i pionieri nell'affermazione e nella diffusione di questi modelli, ben presto seguiti da altri paesi dove la grande crescita secondo gli schemi dell'economia liberale, la fame di novità e la sensibilità per gli stili naturali od alternativi ugualmente costituivano un perfetto substrato per il loro attecchimento. Così negli anni, pur trovandosi al centro di valutazioni piuttosto controverse sulla loro reale natura, grandi entità come HerbaLife, QNet, Nu Skin, Amway, NXVIM, Viemma, LuLaRoe, Young Living, Arbonne, Mannatech, Jeunesse, Nerium e via dicendo hanno cominciato a propagarsi un po' in tutto il mondo, offrendo i servizi e prodotti più vari. La lista è invero molto lunga e comprende una tale pluralità di nomi e marchi che trattarli tutti insieme in un solo intervento risulterebbe a dir poco sommario; ragion per cui stavolta ci concentreremo su uno, che tra tutti questi spicca come un vero e proprio gruppo “decano”, Amway.
Nato nel 1959 ad Ada, nel Michigan, Amway deve il suo nome all'abbreviazione di American Way, per opera di Jay Van Andel e Richard “Rich” DeVos. Ad oggi è ancora un'azienda a conduzione familiare, retta dai figli dei fondatori, Steve Van Andel e Doug De Vos, mentre l'amministratore delegato, Milind Pant, è il primo a non appartenere alla famiglia. Anche in Italia l'azienda s'è fatta gradualmente un nome, e molti nostri cittadini ne conoscono i prodotti, offerti tramite servizi di vendita diretta ma soprattutto di Multi-Level Marketing (MLM): dagli integratori alimentari Nutrilite, i più noti, ai cosmetici e prodotti per la cura della pelle Artistry, dai prodotti per la pulizia Amway Home come il noto detergente LOC ai sistemi di trattamento acque eSpring. Al 2023, il suo fatturato risultava di ben 7.7 miliardi di dollari, tutt'altro che pochi per una realtà che, nel campo del MLM. ha la sua attività principale in prodotti ancora piuttosto “tradizionali” e con una forte concorrenza tanto dai gruppi rivali quanto dalla grande distribuzione. Tuttavia, è proprio sulla sua effettiva natura di MLM che sorgono molte diatribe: per tanti, è piuttosto da considerarsi come una struttura a schema piramidale, capace dunque d'incamerare facili profitti a fronte di un minor rischio d'impresa. Secondo la difesa legale, andrebbe giudicata come una vera MLM, in cui i guadagni derivano dalla vendita di prodotti reali a consumatori finali; mentre per l'accusa si baserebbe su uno schema piramidale, dove i guadagni derivano soprattutto dal reclutamento di nuove persone che pagano una quota d'ingresso o acquistano dei kit iniziali, senza poi una reale vendita al dettaglio.
Nel 1979 vi fu a tal proposito una sentenza considerata storica da parte della Federal Trade Commission (FTC) USA che, dopo indagini su Amway, stabilì non trattarsi di uno schema piramidale illegale, perché almeno sulla carta imponeva la “regola del 70%”, ovvero che i distributori dovessero vendere almeno il 70% della merce a clienti esterni prima di riordinarne altra, con formula di buy-back per l'invenduto. Quella sentenza, per inciso, scrisse anche la dottrina giuridica del MLM “moderno”. Dunque, almeno per la FTC di Amway ci si potrebbe “fidare”, tanto che la sua struttura nemmeno rifletterebbe il classico e truffaldino “schema Ponzi”, basato su una frode finanziaria in assenza di prodotti, mentre l'azienda al contrario ha un suo regolare catologo di prodotti fisici. Eppure tali osservazioni non convincono del tutto i più critici, perché il suo funzionamento riflette pur sempre quello di uno schema piramidale: vi è per esempio un elevato tasso di perdite, con varie class action e analisi dei consumatori che rivelano perdite di denaro o guadagni irrisori per il 99% degli incaricati, mentre il prezzo dei prodotti risulta fuori mercato, con costi spesso più alti rispetto a quelli della concorrenza della grande distribuzione e conseguenti difficoltà nel venderli a chi non è già “inserito” nel sistema.
Molti psicologi ed ex membri descrivono Amway come una “setta commerciale”, una psicosetta secondo il modello diagnostico BITE (Behavior, Information, Thought, Emotional control). Uno dei primi capi d'accusa è dato dalle Amway Motivational Organizations (AMO), gruppi di formazione paralleli come Britt World Wide, Network 21 o ancora WWDB, che ne “vendono” il “metodo” o “sistema”. Non a caso, all'ombra dei prodotti fisici in catalogo come saponi e creme per la pelle, vi è il business nascosto dei suoi leader di alto livello, i cosiddetti “Diamanti”, che guadagnano milioni non vendendo i prodotti Amway ma bensì i propri libri, biglietti per seminari, applicazioni e streaming audio agli affiliati, ossia la loro downline. All'arrivo, i nuovi adepti vengono circondati d'affetto ed attenzioni, il cosiddetto Love Bombing, con continui complimenti e promesse di successo all'insegna di “sei speciale”, “sei un imprenditore”, “farai carriera”, e così via. Nel mentre, chiunque critica il “sistema” viene isolato, amico o parente che sia, usando definizioni come “fallito” o “ladro di sogni”, con ripetuti consigli da parte del gruppo a tagliare i ponti con tale “guastafeste”. Così allontanando le voci critiche, è di fatto il nuovo adepto ad allontanarsi dai suoi vecchi legami, isolandosi e facendo del gruppo, o “sistema”, la sua unica e nuova famiglia.
Ci sono poi i grandi seminari, a cui è sempre d'obbligo partecipare, costosi e in località distanti, che protraendosi sino a tarda notte e dando poche occasioni per riposare ai partecipanti, li mantengono esausti e in un costante stato d'euforia collettiva, limitandone le capacità critiche. Come anche in altre realtà simili, la “riprogrammazione” a cui gli appartenenti si trovano soggetti è tanto forte da produrre un drastico cambiamento nella loro scala dei valori: il successo nel business viene equiparato a valore morale o spirituale. E' la “Teologia della Prosperità”, tipica di questi gruppi, che conduce alla colpevolizzazione nei membri meno fortunati: se non guadagnano, è colpa loro e non del “sistema”, la cui perfezione non può esser messa in dubbio; devono quindi fidarsi e lavorare di più, e comprare e studiare altri corsi dai “Diamanti”, calandosi ancor più in una spirale senza fine.
Insomma, un'impresa potente, Amway, ma non invulnerabile: al pari di altre, spesso i suoi metodi hanno attratto l'occhio degli inquirenti. In Cina, nel 1998, la vendita diretta venne sottoposta a forti restrizioni, dopo che le autorità ne riconobbero la tossicità dei metodi d'ingaggio e di business; per restare, la compagnia fu costretta a scendere a patti, cambiando modello ed assumendo regolari venditori come suoi rappresentanti. Dopo quel passaggio, che rimodellò la formula sino ad allora esistita di MLM, Amway ha continuato comunque a restare sotto l'obiettivo delle autorità locali, tanto che anche negli anni seguenti non sono mancate nuove grane giudiziarie, in quello che ad oggi è tuttavia il suo maggiore mercato mondiale. Costringendo la compagnia al rispetto della legge, pena la messa al bando e la perdita di un immenso mercato, Pechino è riuscita così a trasformare una setta in un'impresa che applica gli standard del China to China: un compito temerario e all'apparenza impossibile, ma che è stato comunque in grado di trasformare una realtà tanto controversa in una quantomeno rispettabile presenza nell'economia nazionale, a cui pure contribuisce con larghi investimenti. Ad oggi pare ancora uno dei pochi e “relativamente fortunati” casi in cui un'impresa controversa, nata con metodi piuttosto “chiacchierati” come Amway, davanti all'intransigenza della giustizia e al rischio di perdere il mercato, accetti di lasciarsi “convertire”.
Anche altrove i problemi per Amway non sono mancati, come ad esempio in Inghilterra, tra il 2007 e il 2008, quando addirittura il governo tentò di chiuderne la filiale locale definendola una “lotteria" dedita al “commercio ingannevole”. Alla fine non s'è giunti alla chiusura, ma proprio come in Cina l'azienda è stata costretta a cambiare drasticamente le regole, vietando l'incasso delle quote d'ingresso ed imponendo la trasparenza sui guadagni reali, a quel punto rivelatisi pressoché nulli per i numerosi appartenenti. Negli Stati Uniti, invece, l'azienda ha dovuto sborsare 56 milioni di dollari per chiudere una class action, la Pokorny vs. Quixtar/Amway, che la vedeva seduta al banco degli imputati con l'accusa, condivisa dai suoi leader, d'operare uno schema piramidale illegale tramite il sistema dei tools, i vari materiali promozionali. Il caso più recente ed esplosivo s'è infine avuto in India, dove nel 2022 il governo, attraverso l'Enforcement Directorate, l'agenzia contro i crimini finanziari, ha congelato i beni di Amway India per un valore superiore ai 90 milioni di dollari. Anche in quel caso l'accusa rivolta è stata di “frode piramidale mascherata da vendita diretta”, con le autorità che hanno certificato che il vero scopo perseguito da Amway era l'arruolamento di nuovi membri anziché la vendita di prodotti, giudicati dal “prezzo esorbitante”.
